En relations presse, mesurer la performance d’une campagne ne se limite plus à compter le nombre d’articles obtenus. Aujourd’hui, les marques attendent des résultats concrets, à la fois en terme de visibilité qu’en termes de positionnement. Il est crucial de suivre les retombées pour ajuster les stratégies de communication.
Pour y parvenir, il est essentiel de s’appuyer sur les bons KPI (Key Performance Indicator) c’est-à -dire des indicateurs clés qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une action en fonction des objectifs fixés.
Le nombre de retombées
Le nombre de retombées reste l’indicateur le plus courant en RP. Il permet de mesurer le volume de couverture médiatique généré par une campagne :
- Articles sur une nouvelle solution de recharge électrique
- Interview sur le lancement d’un service de covoiturage
- Citations d’un responsable de flotte
- Reprises
Cet indicateur donne une première lecture de la visibilité obtenue, permettant d’évaluer l’impact initial de la publication. Toutefois, il doit impérativement être analysé avec recul.
Toutes les retombées n’ont pas la même valeur. Une publication dans un média spécialisé, lu par votre cible, sera plus pertinente qu’un volume important de mentions dans des supports peu qualifiés.
Dans la mobilité, une prise de parole dans un média expert des transports, de l’automobile ou de la transition énergétique aura par exemple plus d’impact qu’une reprise dans un média généraliste peu ciblé.
Pour affiner l’analyse, il est donc recommandé d’évaluer la pertinence des médias touchés, leur audience réelle ainsi que la manière dont vos messages sont relayés. L’objectif n’est pas seulement de générer des retombées, mais de générer les bonnes.
La part de voix
La part de voix permet d’évaluer la place occupée par votre entreprise dans les médias par rapport à vos concurrents. Concrètement, il s’agit de mesurer la proportion de mentions sur un sujet donné, en comparaison avec les autres acteurs de votre secteur.
Dans la mobilité, cet indicateur est particulièrement utile pour analyser votre présence sur des sujets clés comme les mobilités douces, les modèles de véhicules électriques ou encore l’électrification des flottes, face aux autres acteurs du marché.
Cet indicateur est particulièrement utile pour situer votre niveau de visibilité, suivre votre progression dans le temps et identifier les moments où vos concurrents prennent davantage la parole.
La part de voix apporte ainsi une lecture plus stratégique que le simple volume de retombées, en replaçant votre performance dans son environnement concurrentiel.
Les mentions sociales
Une retombée presse ne se limite plus à sa publication dans un média. Elle est souvent relayée sur les réseaux sociaux, que ce soit par les journalistes, les entreprises ou les lecteurs.
Suivre les mentions sociales permet de mesurer le niveau de diffusion des contenus, d’observer les interactions qu’ils génèrent et d’identifier les sujets qui suscitent le plus d’engagement.
Dans la mobilité, certains sujets comme les nouvelles réglementations, les innovations technologiques ou les enjeux environnementaux génèrent particulièrement de réactions et de partages sur les réseaux sociaux.
Ces indicateurs apportent une vision complémentaire de la portée des campagnes presse et permettent de mieux comprendre comment les prises de parole circulent et vivent dans le temps.
En résumé
Pour mesurer efficacement l’impact de vos campagnes presse, il est recommandé de combiner plusieurs types d’indicateurs : le volume et la qualité des retombées, la part de voix face aux concurrents, le trafic et les leads générés, ainsi que les mentions et l’engagement sur les réseaux sociaux. L’analyse de ces données qualitatives et quantitatives est cruciale pour évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos efforts de relations presse.
En croissant ces données, vous obtenez une vision plus complète de la performance de vos actions et pouvez ajuster votre stratégie en conséquence.
