En matière de stratégie de relations presse, certaines pratiques paraissent évidentes. Communiquer souvent, réagir à chaque actualité ou encore chercher à être présent dans tous les médias semblent être des réflexes de bon sens. Pourtant, ces approches peuvent produire l’effet inverse de celui recherché.
De nombreuses entreprises appliquent encore des méthodes fondées sur des idées reçues plutôt que sur une véritable stratégie. Résultat : elles perdent en crédibilité auprès des journalistes, brouillent leur message et réduisent l’impact de leurs prises de parole.
De nombreuses entreprises appliquent encore des méthodes fondées sur des idées reçues plutôt que sur une véritable stratégie. Résultat : elles perdent en crédibilité auprès des journalistes, brouillent leur message et réduisent l’impact de leurs prises de parole.
Sommaire
« Plus on communique, mieux c’est »
L’idée selon laquelle il faut communiquer en permanence est probablement la plus répandue… et la plus contre-productive.
Multiplier les communiqués de presse, les annonces ou les prises de parole dans le seul objectif de rester visible finit souvent par produire un effet de saturation. Les journalistes reçoivent chaque jour des dizaines, voire des centaines de sollicitations. Lorsqu’une entreprise communique sans véritable actualité, ses messages deviennent rapidement prévisibles et sont plus facilement ignorés.
Une bonne stratégie relations presse privilégie la qualité à la quantité. Une annonce forte, portée par une véritable information, aura toujours davantage d’impact qu’une succession de communications peu différenciantes.
« Il faut répondre à toute l’actualité »
Commenter chaque tendance du marché ou chaque sujet d’actualité peut donner l’impression d’être réactif. En réalité, cela risque surtout de renvoyer une image opportuniste.
Les journalistes recherchent des experts capables d’apporter un éclairage pertinent sur des sujets précis. Une entreprise qui intervient uniquement lorsque son expertise apporte une réelle valeur gagne naturellement en crédibilité.
Mieux vaut prendre la parole moins souvent, mais sur les thèmes où votre légitimité est incontestable.
« Un mauvais article vaut toujours mieux que pas d’article »
Toutes les retombées médiatiques ne sont pas bénéfiques. Un article qui déforme votre message, adopte un angle négatif ou vous associe à un contexte qui ne correspond pas à votre image peut durablement impacter votre réputation.
L’objectif des relations presse n’est pas d’obtenir de la visibilité à tout prix, mais de construire une image cohérente et crédible dans le temps.
« Il faut cacher ce qui ne va pas »
Face à une difficulté ou à une crise, certaines entreprises préfèrent éviter les questions sensibles ou minimiser les problèmes.
Cette stratégie fonctionne rarement. Lorsqu’une information finit par être révélée, le silence est souvent interprété comme une volonté de dissimulation. La perte de confiance qui en résulte est généralement plus importante que le problème initial.
La transparence, lorsqu’elle est maîtrisée et accompagnée d’explications claires, renforce au contraire la crédibilité de l’entreprise.
« Il suffit de copier ce qui fonctionne chez les concurrents »
S’inspirer des bonnes pratiques est utile. Copier les éléments de langage, les formats ou les angles de communication de ses concurrents l’est beaucoup moins.
Une entreprise qui reproduit systématiquement la communication des autres perd progressivement son identité.
Les journalistes spécialisés connaissent parfaitement leur secteur et identifient rapidement les discours standardisés. Une communication différenciante est bien plus efficace qu’un simple copier-coller des tendances du marché.
« Un communiqué de presse doit tout raconter »
Beaucoup d’entreprises souhaitent intégrer dans un même communiqué toutes leurs actualités : lancement de produit, levée de fonds, chiffres clés, nouveaux partenariats ou encore vision stratégique.
Cette accumulation d’informations nuit à la compréhension du message. Un communiqué de presse performant repose sur une idée principale, clairement identifiable dès le titre. Les informations secondaires pourront être développées lors d’autres prises de parole.
La simplicité est souvent la meilleure alliée de l’efficacité.
« Un bon produit se vend tout seul »
Même la meilleure innovation ne devient pas automatiquement un sujet médiatique.
Les journalistes ne publient pas de fiches techniques. Ils racontent des histoires, mettent en avant des usages, des bénéfices concrets et des enjeux qui parlent à leurs lecteurs.
Une stratégie de relations presse efficace consiste à transformer une innovation en récit : expliquer pourquoi elle existe, quel problème elle résout et quel impact elle peut avoir.
Le storytelling est souvent ce qui fait la différence entre une innovation remarquée et une innovation ignorée.
« Les réseaux sociaux remplacent les relations presse »
LinkedIn, Instagram ou encore les newsletters permettent de diffuser directement ses messages auprès de sa communauté.
Mais ces canaux ne remplacent pas la crédibilité apportée par un média indépendant.
Lorsqu’un journaliste choisit de parler de votre entreprise sans contrepartie financière, cette validation possède une valeur que votre communication institutionnelle ne pourra jamais totalement reproduire.
Les réseaux sociaux et les relations presse poursuivent donc des objectifs différents et doivent être utilisés de manière complémentaire.
Comment construire une stratégie de relations presse efficace ?
Une communication performante ne repose pas sur le volume des prises de parole, mais sur leur pertinence.
Une bonne stratégie consiste à :
- communiquer uniquement lorsqu’il existe une véritable information ;
- adresser le bon message au bon journaliste ;
- privilégier la cohérence plutôt que la fréquence ;
- construire une relation durable avec les médias ;
- miser sur la transparence et l’authenticité.
Les entreprises qui obtiennent les meilleures retombées médiatiques sont rarement celles qui parlent le plus. Ce sont avant tout celles qui savent quand prendre la parole, avec quel angle et auprès de quels interlocuteurs.
En résumé, la plupart des idées reçues en relations presse reposent sur une même illusion : croire que la visibilité immédiate est plus importante que la crédibilité à long terme. Or, une stratégie de relations presse performante vise avant tout à créer une relation de confiance avec les journalistes, les partenaires et les différentes parties prenantes. Cette confiance se construit grâce à des messages utiles, sincères et différenciants.
Communiquer moins, mais communiquer mieux : c’est souvent la clé d’une stratégie RP réellement efficace.
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