Quand l’actualité s’emballe, comment trouver sa place dans les médias ?

Quand une crise occupe l’actualité, les médias reçoivent de nombreuses sollicitations d’entreprises qui souhaitent apporter leur éclairage. C’est notamment le cas lors d’une forte hausse des prix du carburant : les conséquences sur les ménages, les entreprises et les secteurs du transport sont largement commentées et les journalistes se retrouvent très sollicités.

Pour les entreprises, l’enjeu n’est donc pas simplement de réagir vite ou de reprendre les grands titres du moment. Il s’agit de proposer un angle pertinent, appuyé sur des informations concrètes et qui apporte un éclairage complémentaire à l’actualité. 

Partir de l’actualité, sans la répéter

Lorsqu’un sujet fait la une, le premier réflexe peut être de chercher à s’y associer. Pourtant, reprendre les mêmes constats que ceux déjà relayés par les médias ne suffit pas à susciter leur intérêt.

La première étape consiste à observer le traitement médiatique : quels angles ont déjà été abordés ? Quelles questions restent en suspens ? Quels publics ou secteurs sont moins représentés dans les articles et les reportages ?

Dans le cas d’une crise des carburants, par exemple, une entreprise de transport peut dépasser le simple constat de la hausse des coûts pour expliquer les conséquences sur l’organisation des tournées, les délais de livraison ou les choix de motorisation. Une entreprise spécialisée dans le covoiturage peut, elle, documenter l’évolution des usages et les besoins des salariés qui cherchent des alternatives à la voiture individuelle.

L’objectif : ne pas répéter l’actualité, mais apporter un éclairage complémentaire qui aide le journaliste à mieux comprendre ses effets.

S’appuyer sur des données concrètes et des retours du terrain

Dans une actualité très commentée, les chiffres et les témoignages peuvent permettre à une entreprise de se distinguer. Ils donnent de la matière au journaliste et rendent le sujet plus précis, à condition d’être fiables, vérifiables et correctement contextualisés.

Une entreprise peut notamment partager :

• des données internes qui illustrent l’évolution de son activité ;
• des retours d’expérience de ses clients ou de ses équipes ;
• des exemples précis de mesures mises en place pour faire face à la situation ;
• une comparaison avec une période précédente, lorsque les données sont disponibles et comparables.

Pour reprendre l’exemple de la hausse des carburants, une entreprise de livraison pourrait expliquer comment elle suit l’évolution de ses coûts ou adapte ses opérations. Elle doit toutefois distinguer ses propres observations d’une tendance générale : quelques données internes ne suffisent pas à représenter tout un secteur.

Il est également important de préciser la période étudiée, la méthode de calcul et le périmètre des chiffres transmis. Une donnée bien expliquée sera souvent plus utile qu’un chiffre spectaculaire mais difficile à interpréter.

Trouver l’angle qui correspond à son expertise

Toutes les entreprises n’ont pas à commenter tous les aspects d’une crise. Pour être crédible, une prise de parole doit s’appuyer sur une expertise réelle ou sur une expérience directement liée au sujet.

Avant de contacter les journalistes, il est donc utile de se demander : qu’est-ce que notre entreprise est réellement en mesure d’apporter à cette actualité ? 

Une entreprise de logistique pourra par exemple témoigner des répercussions d’une hausse des coûts sur son activité. Un opérateur de mobilité pourra partager des données d’usage sur les alternatives à la voiture individuelle. Un spécialiste de l’énergie pourra apporter un éclairage technique sur les solutions existantes, dans les limites de son expertise.

Cette réflexion permet aussi d’éviter les prises de parole opportunistes, qui risquent de nuire à la crédibilité de l’entreprise. Le bon angle est celui qui fait le lien entre l’actualité et l’expertise de l’entreprise.

Adapter son message au média

Un même sujet peut intéresser plusieurs rédactions, mais pas nécessairement pour les mêmes raisons. L’angle doit donc être adapté au lectorat, à la ligne éditoriale et au format du média ciblé.

Dans le contexte d’une crise des carburants, un média économique pourra s’intéresser aux conséquences sur les coûts et l’activité des entreprises. Un média local pourra chercher à comprendre les effets sur les habitants, les déplacements ou les services d’un territoire. Un média spécialisé dans le transport pourra privilégier les évolutions opérationnelles, les solutions mises en œuvre ou les perspectives du secteur.

Il ne s’agit pas de changer le fond du message d’un média à l’autre, mais de mettre en avant l’information la plus pertinente pour chacun. Un pitch efficace doit permettre au journaliste de comprendre rapidement :

• pourquoi le sujet est lié à l’actualité ;
• ce que l’entreprise peut apporter ;
• quelles données, quels exemples ou quels interlocuteurs sont disponibles ;
• en quoi le sujet peut intéresser son audience.

Un message personnalisé et précis aura davantage de chances de retenir l’attention qu’une sollicitation générique envoyée à une longue liste de contacts.

Être réactif, sans sacrifier la qualité de l’information

Lorsqu’une actualité évolue rapidement, le calendrier de prise de parole compte. Une proposition envoyée trop tard peut arriver après la publication des principaux articles. Mais répondre dans l’urgence, sans avoir vérifié ses informations ni préparé son porte-parole, peut aussi fragiliser le message.

Pour gagner en réactivité, les entreprises peuvent anticiper certains éléments : identifier les experts susceptibles de prendre la parole, préparer les données disponibles, rassembler des exemples de terrain et définir les sujets sur lesquels elles sont légitimes à intervenir.

Cela ne signifie pas qu’il faut préparer à l’avance des commentaires sur toutes les crises possibles. Il s’agit plutôt de savoir rapidement quelles informations peuvent être mobilisées et qui est en mesure de les expliquer.

Faire de l’actualité un point de départ, pas une simple occasion de visibilité

Une crise médiatisée peut offrir une occasion de faire connaître une expertise, mais la prise de parole ne doit pas se limiter à promouvoir l’entreprise ou ses produits. Pour intéresser les journalistes, elle doit d’abord répondre à l’actualité et apporter une information utile.

Il peut aussi être pertinent de prolonger le sujet au-delà du pic médiatique. Une fois l’urgence passée, les entreprises peuvent partager des enseignements, documenter les évolutions observées ou revenir sur les effets concrets des mesures prises. Ces éléments peuvent nourrir des sujets de fond, moins dépendants du rythme de l’actualité immédiate.

Une bonne stratégie RP ne consiste pas à intervenir à chaque crise, mais à savoir quand et comment l’entreprise peut apporter un éclairage utile. Dans un contexte médiatique saturé, ce sont la pertinence de l’angle, la qualité des informations et la crédibilité du porte-parole qui permettent de faire émerger un sujet.

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