Lorsqu’une entreprise prend la parole dans les médias, elle parle naturellement de son activité, de ses résultats et de ses solutions. Pourtant même lorsqu’il est précis et documenté, le discours de marque peut parfois rester très institutionnel.
Pour donner davantage de relief à une actualité, les témoignages clients permettent de passer du discours à la preuve. Ils montrent concrètement comment un produit ou un service est utilisé, quels résultats il apporte et à quels besoins il répond.
En relations presse, ces témoignages peuvent ainsi devenir une véritable source de matière pour les journalistes. À condition de bien les choisir et de les intégrer dans un sujet qui apporte une information utile au lecteur.
Sommaire
Sortir du discours de marque
« Une solution qui répond aux nouveaux besoins des entreprises », « un service qui simplifie les déplacements », « une technologie qui améliore la performance »… Ces affirmations peuvent être justes, mais elles restent difficiles à illustrer lorsqu’elles sont uniquement portées par l’entreprise elle-même.
Le témoignage d’un client permet de changer de perspective. Au lieu d’expliquer ce que fait une solution, on montre comment elle est utilisée dans la réalité.
Un client peut par exemple raconter pourquoi il a choisi une solution de covoiturage, comment une entreprise a adapté sa flotte ou encore ce que la mise en place d’une solution de livraison décarbonée a changé dans son quotidien.
Cette expérience donne un visage concret au sujet et permet au journaliste de mieux comprendre les enjeux auxquels l’entreprise répond.
Apporter une preuve concrète
Un témoignage client ne sert pas uniquement à confirmer qu’un produit ou un service « fonctionne ». Il peut apporter des éléments beaucoup plus précis : une évolution des usages, un gain de temps, une réduction des coûts, une nouvelle organisation ou encore les difficultés rencontrées lors de la mise en place d’une solution.
Ces éléments sont particulièrement intéressants lorsqu’ils peuvent être associés à des données.
Un chiffre issu de l’entreprise peut ainsi être complété par l’expérience d’un client : combien de personnes utilisent le service, quelle évolution a été observée, combien de kilomètres ont été parcourus ou encore quelles économies ont réellement été constatées.
Le témoignage permet alors de donner du contexte au chiffre et surtout de montrer ce qu’il signifie concrètement sur le terrain.
La donnée apporte la mesure ; le témoignage apporte l’expérience.
Choisir le bon témoignage
Tous les clients ne sont pas nécessairement de bons porte-parole pour les médias. Le choix doit d’abord dépendre du sujet que l’entreprise souhaite porter.
Un témoignage intéressant peut notamment reposer sur :
- un usage concret du produit ou service ;
- un changement mesurable avant et après sa mise en place ;
- une problématique rencontrée par de nombreuses entreprises ;
- un retour d’expérience suffisamment récent ;
- un cas qui permet d’illustrer une tendance plus large ;
- une personne capable d’expliquer simplement son expérience.
La notoriété du client n’est donc pas forcément le critère principal. Une entreprise peu connue du grand public peut avoir une expérience beaucoup plus intéressante à raconter si elle permet d’illustrer concrètement un enjeu de secteur.
Ne pas transformer le témoignage en publicité
Pour être utile en relations presse, un témoignage doit rester naturel. Un client n’a pas vocation à réciter les arguments commerciaux de l’entreprise ou à reprendre ses éléments de langage.
Les journalistes chercheront davantage à comprendre pourquoi la solution a été choisie, comment elle est utilisée, ce qui a changé et quelles difficultés ont éventuellement été rencontrées.
Il est donc préférable de laisser le client parler avec ses propres mots et de conserver une certaine spontanéité dans son témoignage. Une expérience nuancée, qui mentionne aussi les étapes de mise en place ou les ajustements nécessaires, peut être plus intéressante qu’un retour entièrement positif.
L’objectif n’est pas de fabriquer une preuve, mais de donner à voir une expérience réelle.
Faire du témoignage un véritable sujet presse
Le témoignage client est particulièrement intéressant lorsqu’il ne reste pas isolé. Il peut servir de point de départ à un sujet plus large : une évolution des usages, une problématique rencontrée par un secteur, une tendance de consommation ou encore une transformation des pratiques professionnelles.
Une entreprise spécialisée dans le covoiturage peut par exemple s’appuyer sur l’expérience d’un employeur pour parler de l’évolution des trajets domicile-travail. Un acteur de la recharge peut utiliser le retour d’un gestionnaire de flotte pour illustrer les difficultés concrètes liées à l’électrification. Un spécialiste de la logistique peut partir du cas d’un client pour expliquer les nouvelles attentes en matière de livraison.
Le témoignage devient alors plus qu’une preuve commerciale : il devient une porte d’entrée vers un sujet qui dépasse l’entreprise.
Du discours à la preuve
Dans une stratégie de relations presse, le témoignage client ne remplace évidemment pas l’expertise de l’entreprise. Il vient la compléter.
Les données permettent de mesurer, l’expertise permet d’expliquer et le témoignage permet d’incarner. En combinant ces différents éléments, une entreprise peut construire une prise de parole plus concrète et donner aux journalistes davantage de matière pour traiter son sujet.
Passer du « nous faisons » au « voici ce que cela change concrètement » : c’est toute la valeur du témoignage client en relations presse.
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